Les chercheurs ont souvent du mal à choisir la méthode de recherche à utiliser : méthodes de recherche quantitative ou qualitative ? Beaucoup pensent à tort que les deux termes peuvent être utilisés de manière interchangeable.
La recherche qualitative est considérée comme exploratoire et elle est utilisée pour découvrir des tendances et opinions. Tandis que la recherche quantitative est utilisée pour quantifier le problème en générant des données numériques ou des données qui peuvent être transformées en statistiques utilisables.
Dans cet article, nous allons voir pourquoi choisir une étude quantitative et vous comprendrez l’intérêt d’utiliser la recherche quantitative plutôt que la méthode qualitative dans vos études de marché.
Qu’est-ce que la recherche quantitative ?
La recherche quantitative est utilisée pour quantifier les comportements, les opinions, les attitudes et d’autres variables et faire des généralisations à partir d’une population plus large.
La recherche quantitative utilise des données quantifiables pour articuler les faits et révéler des modèles dans la recherche. Ce type de méthode de recherche implique l’utilisation d’outils statistiques et mathématiques pour obtenir des résultats.
Lorsqu’on essaie de quantifier un problème, les données quantitatives permettent de conclure sur son objet et de comprendre son degré de dominance en recherchant des résultats qui peuvent être projetés sur une plus grande population.
Cette méthode de collecte de données comprend diverses formes d’enquêtes en ligne, sur papier, sur téléphone portable, sur kiosque ; des sondages en ligne ; des observations systématiques ; des entretiens en face à face, des entretiens téléphoniques, etc.
Les chercheurs qui utilisent la méthode de recherche quantitative cherchent généralement à quantifier le degré et à accentuer les mesures objectives par le biais de sondages, de questionnaires et d’enquêtes, ou en manipulant des données statistiques existantes à l’aide de techniques informatiques. Elle peut être utile pour étudier le positionnement d’une entreprise à un instant T.
En résumé, l’objectif de la recherche quantitative est de comprendre la relation entre une variable indépendante et une variable dépendante dans une population.
5 types de recherches quantitatives
Il existe quatre principaux types de plans de recherche quantitative : corrélationnel, descriptif, expérimental et quasi-expérimental. Mais il en existe un autre : la recherche par sondage.
Recherche descriptive
La méthode de recherche descriptive est davantage axée sur le « quoi » du sujet que sur le « pourquoi », c’est-à-dire qu’elle vise à décrire l’état actuel d’une variable ou d’un phénomène. La recherche descriptive est à peu près ce qu’elle semble être – elle décrit les circonstances. Elle peut être utilisée pour définir les caractéristiques des répondants, organiser des comparaisons, mesurer les tendances des données, valider les conditions existantes.
La collecte des données se fait principalement par observation et le chercheur ne commence pas par une hypothèse mais en crée une après la collecte des données. Bien que très utile, cette méthode ne permet pas de tirer des conclusions à partir des données reçues et ne peut déterminer les causes et les effets.
Recherche corrélationnelle
La recherche corrélationnelle est une méthode de recherche non expérimentale, où le chercheur mesure deux variables et étudie la relation statistique, c’est-à-dire la corrélation entre les variables. Le chercheur évalue finalement cette relation sans l’influence d’une quelconque variable périphérique.
Prenons l’exemple suivant : notre esprit est conscient du fait que » plus la sonnerie d’un camion de glaces est forte, plus il est proche de nous « . Nous mémorisons également le jingle qui sort des haut-parleurs du camion. Et s’il y a plusieurs camions de glaces dans la région avec des slogans différents, nous sommes capables de les mémoriser tous et d’associer des slogans particuliers à des camions particuliers. C’est ainsi que fonctionne la méthode corrélationnelle.
La caractéristique la plus marquante de la recherche corrélationnelle est que les deux variables sont mesurées – aucune n’est manipulée. Une corrélation a une direction et peut être positive ou négative. Elle peut également différer par le degré ou la force de la relation.
Recherche expérimentale
Souvent appelé « expérimentation réelle », ce type de méthode de recherche utilise une méthode scientifique pour établir une relation de cause à effet entre un groupe de variables.
Elle est communément définie comme un type de recherche où le scientifique influence activement quelque chose pour en observer les conséquences.
Il s’agit d’une approche systématique et scientifique de la recherche dans laquelle le chercheur manipule une ou plusieurs variables, et contrôle/randomise tout changement dans les autres variables.
La recherche expérimentale est couramment utilisée dans des sciences telles que la sociologie et la psychologie, la physique, la chimie, la biologie et la médecine, etc.
Recherche quasi-expérimentale
Le préfixe quasi signifie « ressemblant ». La recherche quasi-expérimentale ressemble à une recherche expérimentale mais n’est pas une véritable recherche expérimentale. Elle est souvent appelée « Causal-Comparative ».
Dans ce type de recherche, le chercheur tente d’établir une relation de cause à effet entre deux variables et manipule la variable indépendante.
Bien que la variable indépendante soit manipulée, les participants ne sont pas assignés au hasard à des conditions ou à des ordres de conditions (Cook & Campbell, 1979).
Abraham et MacDonald (2011) affirment :
« La recherche quasi-expérimentale est similaire à la recherche expérimentale dans la mesure où il y a manipulation d’une variable indépendante. Elle diffère de la recherche expérimentale car il n’y a pas de groupe de contrôle, pas de sélection aléatoire, pas d’affectation aléatoire et/ou pas de manipulation active. »
Une étude quasi-expérimentale implique une « comparaison ». L’étude de deux groupes ou plus se fait sans se concentrer sur leur relation.
Recherche par sondage
La recherche par sondage utilise des entretiens, des questionnaires et des sondages par échantillonnage pour obtenir une idée du comportement avec une grande précision. Les chercheurs sont en mesure de juger le comportement et de présenter ensuite les résultats de manière précise.
La recherche par sondage peut être menée autour d’un groupe spécifique ou utilisée pour comparer plusieurs groupes. Lors d’une recherche par sondage, il est impératif que le chercheur échantillonne des personnes au hasard. Cela permet d’obtenir des résultats plus précis sur un plus grand nombre de répondants.
Ce type de recherche peut se faire en personne, par téléphone ou par email. Elles peuvent être auto-administrées.
Qu’est-ce que l’étude qualitative ?
La recherche qualitative est un processus d’enquête en situation réelle qui vise à comprendre les phénomènes sociaux. Elle se concentre sur le « pourquoi » et le « comment » plutôt que sur le « quoi » des phénomènes sociaux et s’appuie sur les expériences directes des êtres humains dans leur vie quotidienne.
Il s’agit d’une méthode de recherche scientifique utilisée pour recueillir des données non numériques. La recherche qualitative se concentre sur le comportement humain du point de vue d’un participant.
Les trois principaux domaines d’intérêt sont les individus, les sociétés et les cultures, ainsi que le langage et la communication. Ils sont utilisés dans les disciplines universitaires, les études de marché qualitatives, le journalisme, les affaires, etc.
Les chercheurs qualitatifs utilisent diverses méthodes d’enquête pour étudier les phénomènes humains, notamment la biographie, l’étude de cas, l’analyse historique, l’analyse du discours, l’ethnographie, la théorie fondée et la phénoménologie.
Les hypothèses communes sont que la connaissance est subjective plutôt qu’objective et que le chercheur apprend des participants afin de comprendre le sens de leur vie.
Types de recherches qualitatives
Tout comme pour la recherche quantitative, il existe différentes méthodes de recherche qualitative. Nous allons examiner cinq types de recherche qualitative qui sont largement utilisés dans les modèles organisationnels des entreprises, de l’éducation et du gouvernement.
Recherche narrative
Cette méthode se déroule sur de longues périodes et recueille les informations au fur et à mesure qu’elles se présentent. Il s’agit d’une séquence d’événements, provenant généralement d’un ou deux individus seulement, pour former une histoire cohérente.
La recherche narrative peut être considérée à la fois comme une méthode de recherche en soi mais aussi comme le phénomène étudié.
Les entreprises utilisent la méthode narrative pour définir des buyer personas et s’en servir pour identifier les innovations qui plaisent à un marché cible.
Recherche ethnographique
Cette méthode est l’une des plus populaires et des plus reconnues de la recherche qualitative, car elle permet d’immerger les échantillons dans des cultures qui ne leur sont pas familières. Le chercheur est également souvent immergé en tant que sujet pendant de longues périodes.
L’objectif est de comprendre et de décrire les caractéristiques des cultures de la même manière que les anthropologues observent les variations culturelles entre les humains.
« La recherche ethnographique nous permet de considérer et de représenter les acteurs en tant que créateurs et exécutants de leurs propres significations. La manière même dont ils nous parlent de ce qu’ils font, en dit long au chercheur sur ce qui est significatif pour et dans la recherche. Elle ajoute de la richesse et de la texture à l’expérience de la recherche. » (Stuart Hannabuss).
La méthode ethnographique s’intéresse aux personnes dans leur contexte culturel, à leur comportement et à leurs paroles, à leurs interactions entre elles et avec leur environnement social et culturel, à leur langue et à ses symboles, à leurs rituels, etc. afin de produire un compte rendu narratif de cette culture.
Recherche historique
Cette méthode permet d’enquêter sur les événements passés afin de connaître les modèles actuels et d’anticiper les choix futurs. Elle permet au chercheur d’explorer et d’expliquer les significations, les phases et les caractéristiques d’un phénomène ou d’un processus à un moment particulier du passé.
Il ne s’agit pas simplement d’une accumulation de dates et de faits, ni même d’une description d’événements passés, mais d’une explication ou d’une description fluide et dynamique des événements passés, qui comprend une interprétation de ces événements dans le but de saisir les implications, les personnalités et les idées qui ont influencé ces événements.
L’objectif de la recherche historique est d’authentifier et d’expliciter l’histoire de tout domaine d’activités, de sujets ou d’événements humains au moyen de processus scientifiques.
Les entreprises peuvent utiliser les données historiques des campagnes publicitaires précédentes, ainsi que les données démographiques ciblées, pour tester les nouvelles campagnes. Cela permet de déterminer la campagne la plus efficace.
Théorie ancrée
La méthode de recherche de la théorie fondée sur les faits s’intéresse à de vastes sujets et tente d’expliquer pourquoi une action s’est déroulée comme elle l’a fait.
En termes simples, elle cherche à fournir une explication ou une théorie derrière les événements. La taille des échantillons est souvent plus importante pour mieux établir une théorie.
La théorie ancrée peut contribuer à éclairer les décisions de conception en permettant de mieux comprendre comment une communauté d’utilisateurs utilise actuellement un produit ou effectue des tâches. Par exemple, une étude de théorie ancrée pourrait consister à comprendre comment les développeurs de logiciels utilisent les portails pour communiquer et écrire du code.
Les entreprises utilisent la théorie ancrée lorsqu’elles mènent des enquêtes auprès des utilisateurs ou des enquêtes de satisfaction qui visent à déterminer pourquoi les consommateurs utilisent les produits ou les services de l’entreprise.
Étude de cas
Cela implique une compréhension approfondie à travers de multiples sources de données. Les études de cas peuvent être explicatives, exploratoires ou descriptives.
Contrairement à la théorie fondée, la méthode de l’étude de cas permet d’examiner en profondeur un sujet d’étude. Le sujet peut être une personne ou une famille, une entreprise ou une organisation, ou encore une ville.
Les entreprises utilisent souvent des études de cas lorsqu’elles font du marketing auprès de nouveaux clients pour montrer comment leurs solutions commerciales résolvent un problème pour le sujet.
Pourquoi choisir la recherche quantitative plutôt que la recherche qualitative ?
La recherche quantitative est préférée à la recherche qualitative car elle est plus scientifique, objective, rapide, ciblée et acceptable. Cependant, la recherche qualitative est utilisée lorsque le chercheur ne sait pas à quoi s’attendre. Elle est utilisée pour définir le problème ou développer une approche du problème.
- Plus scientifique : Une grande quantité de données est recueillie, puis analysée statistiquement. Cela permet d’éliminer presque tous les biais. Si plusieurs chercheurs effectuaient l’analyse des données, ils obtiendraient toujours les mêmes chiffres à la fin.
- Sensible au contrôle : Le chercheur a plus de contrôle sur la façon dont les données sont recueillies et est plus éloigné de l’expérience. Cette méthode permet d’obtenir une perspective extérieure.
- Moins de partialité/objectivité : La recherche vise l’objectivité, c’est-à-dire sans parti pris, et est séparée des données. Le chercheur a clairement défini des questions de recherche auxquelles il cherche des réponses objectives.
- Ciblée : La conception de l’étude est déterminée avant qu’elle ne commence et la recherche est utilisée pour tester une théorie et finalement la soutenir ou la rejeter.
- Traite d’échantillons plus importants : Les résultats sont basés sur des échantillons de plus grande taille, représentatifs de la population. La grande taille de l’échantillon est utilisée pour obtenir des résultats statistiquement valides dans la connaissance du client.
- Répétable : L’étude quantitative peut généralement être reproduite ou répétée, étant donné sa grande fiabilité.
- Organisées selon des méthodes analytiques simples : Les données reçues se présentent sous la forme de chiffres et de statistiques, souvent organisés en tableaux, graphiques, figures ou autres formes non textuelles.
- Généralisable : Le projet peut être utilisé pour généraliser des concepts à plus grande échelle, prédire des résultats futurs ou étudier des relations causales. Les résultats peuvent être généralisés si le processus de sélection est bien conçu et si l’échantillon est représentatif de la population étudiée.
- Relative : La recherche quantitative vise à faire des prédictions, à établir des faits et à tester des hypothèses déjà formulées. Elle vise à trouver des preuves qui confirment ou non une hypothèse existante. Elle teste et valide des théories déjà construites sur le comment et le pourquoi des phénomènes.
- Plus structurée : Le chercheur utilise des outils, tels que des questionnaires ou des équipements, pour collecter des données numériques.
- Pertinent dans les étapes ultérieures de la recherche : La recherche quantitative est généralement recommandée dans les étapes ultérieures de la recherche car elle produit des résultats plus fiables.
- Cohérence avec les données : Avec la recherche quantitative, vous pouvez obtenir des données précises, fiables et cohérentes, quantitatives et numériques.
- Plus acceptable : Il peut avoir une plus grande crédibilité auprès de nombreuses personnes influentes (par exemple, les administrateurs, les politiciens, les sponsors, les donateurs).
- Rapide : La collecte de données à l’aide de méthodes quantitatives est relativement rapide (par exemple, les entretiens téléphoniques). De même, l’analyse des données prend relativement moins de temps (utilisation de logiciels statistiques).
- Utile pour la prise de décision : Les données issues de la recherche quantitative – telles que la taille du marché, les données démographiques et les préférences des utilisateurs – fournissent des informations importantes pour les décisions commerciales.
Quand utiliser la méthode de recherche quantitative ?
La recherche quantitative se termine par des conclusions/recommandations, car elle tente de quantifier un problème et d’en comprendre la prévalence en recherchant des résultats qui peuvent être projetés sur une plus grande population. Elle peut vous aider à avoir une vue d’ensemble.
Un chercheur peut vouloir déterminer le lien entre le revenu et le fait que plus de personnes paient des impôts ou non. Il s’agit d’une question qui demande « combien » et qui cherche à confirmer une hypothèse.
La méthode sera structurée et cohérente lors de la collecte des données, très probablement à l’aide d’un questionnaire avec des questions fermées. Les données peuvent être utilisées pour rechercher des relations de cause à effet et donc être utilisées pour faire des prédictions.
Les résultats fourniront des données numériques qui pourront être analysées statistiquement, le chercheur tentant d’établir une corrélation entre les revenus et les contribuables. La méthodologie quantitative serait la mieux adaptée à ce problème de recherche.
Utilisez des méthodes de recherche quantitative telles que les tests A/B pour valider ou choisir une conception en fonction des scores de satisfaction des utilisateurs, des mesures de convivialité perçues et/ou de la performance. Les données reçues sont statistiquement valides et peuvent être généralisées à l’ensemble de la population des utilisateurs.
Quand utiliser la recherche qualitative ?
La recherche qualitative est explicative et est utilisée lorsque le chercheur ne sait pas à quoi s’attendre. Elle est utilisée pour définir le problème ou développer une approche du problème.
Elles sont utilisées pour approfondir les questions d’intérêt. Les données qualitatives ajoutent des détails et peuvent également donner une voix humaine à vos résultats.
Utilisez ce type de méthode de recherche si vous souhaitez réaliser des études approfondis, si vous voulez analyser les questions touchant les groupes de discussion, si vous voulez une observation ininterrompue et une participation ethnographique.
Vous pouvez l’utiliser pour lancer vos recherches en découvrant les problèmes ou les opportunités auxquels les gens pensent. Ces idées peuvent ensuite devenir des hypothèses.
Les citations issues des questions ouvertes de l’étude qualitative peuvent donner une voix humaine aux chiffres objectifs et aux tendances de vos résultats. Souvent, il est utile d’entendre vos clients décrire honnêtement votre business, ce qui permet de mettre en évidence les points faibles.
Choisissez l’étude qualitative si vous voulez saisir le langage que les clients utilisent pour décrire une marque, un produit, un service, etc. et s’identifier facilement à eux.
Comment interpréter les données de la recherche qualitative ?
Les données qualitatives sont constituées de mots, d’observations, d’images et de symboles. L’analyse des données reçues se fait généralement en même temps que la collecte des données.
La recherche qualitative peut être analysée et interprétée avec les étapes suivantes :
- Connaissance des données : En tant que chercheur, vous devez lire et comprendre les données, noter les impressions, rechercher le sens et éliminer les données inutiles.
Identifiez les questions clés auxquelles vous souhaitez répondre à travers l’analyse. Une façon de cibler l’analyse est d’examiner les données par rapport à un cas, un individu ou un groupe particulier.
- Codez et indexez les données en identifiant les thèmes et les modèles qui peuvent consister en des idées, des concepts, des comportements, des interactions, des phrases, etc. Ensuite, attribuez un code aux éléments de données pour les étiqueter et faciliter leur gestion.
- Ensuite, vous devez identifier des modèles et établir des liens. Identifiez les thèmes, recherchez l’importance relative des réponses reçues et essayez de trouver des explications à partir des données.
- La dernière chose à faire est d’interpréter les données et d’expliquer les résultats. Vous pouvez élaborer une liste d’idées clés ou utiliser des modèles pour expliquer les résultats.
Comment interpréter les données de la recherche quantitative ?
Les méthodes de recherche quantitatives produisent des données qui fournissent des résultats quantifiables, objectifs et faciles à interpréter. Les données quantitatives peuvent être analysées de plusieurs façons.
La première chose à faire pour les données quantitatives est d’identifier les échelles de mesure. Il existe quatre niveaux de mesure : nominal, ordinal, intervalle, rapport (échelle).
L’identification de l’échelle de mesure permet de déterminer la meilleure façon d’organiser les données. Elles peuvent être saisies dans une feuille de calcul et gérées de manière à donner un sens aux données.
Il s’agit ensuite d’utiliser certaines des procédures d’analyse des données quantitatives – tabulation des données, données descriptives, désagrégation des données, analyse modérée et avancée.
Étude de cas de la recherche quantitative
Deux chercheurs, Geramian et Al, ont considéré le problème prévalent de l’abus de drogues en Iran, en particulier chez les adolescents et les jeunes. Ils ont mené une étude pour évaluer le statut de l’abus de drogues chez les lycéens de la province d’Isfahan, en Iran.
L’étude a été menée par le biais d’un questionnaire en 2009 dans 20 villes. La population étudiée était composée d’élèves du secondaire âgés de 14 à 18 ans. La taille d’échantillon requise (en considérant α = 0,05) a été calculée comme étant de 6489 étudiants, qui a été augmentée à 7137 étudiants en considérant le taux d’abandon de 10%.
L’étude a permis de déterminer le degré d’abus de drogues en fonction de l’âge, du sexe et des villes. Elle a également évalué le type de drogues consommées, les causes les plus courantes de la première consommation de drogues, la cause la plus importante de l’abus de drogues, l’âge moyen des abuseurs et l’âge moyen lors de la première consommation, la connaissance des complications à court et à long terme des narcotiques et des stimulants, le moment et les lieux courants de l’abus de drogues, et les voies les plus courantes de l’abus de drogues selon le sexe ainsi que les zones urbaines et rurales de la province d’Isfahan.
Les résultats de la recherche ont permis d’identifier les connaissances, l’attitude et la pratique des étudiants en matière de toxicomanie.
Étude de cas de la recherche qualitative
Un bon exemple de recherche qualitative est le livre d’Alan Peshkin, God’s Choice : The Total World of a Fundamentalist Christian School, publié en 1986 par l’University of Chicago Press.
Peshkin examine la culture de la Bethany Baptist Academy en interrogeant les étudiants, les parents, les enseignants et les membres de la communauté, et en observant pendant dix-huit mois – afin de fournir une analyse complète et approfondie de l’enseignement chrétien comme alternative à l’enseignement public.
Le travail de Peshkin représente une recherche qualitative car il s’agit d’une étude approfondie utilisant des outils tels que des observations et des entretiens non structurés, visant à obtenir des données descriptives ou non quantifiables sur la Bethany Baptist Academy spécifiquement, sans tenter de généraliser les résultats à d’autres écoles.
Peshkin décrit la Bethany Baptist Academy comme ayant une unité institutionnelle d’objectif, un corps professoral dévoué, une administration qui soutient les enseignants dans l’application de la discipline en classe, des élèves enjoués, des devoirs rigoureux, des parents engagés et, surtout, ancrés dans des valeurs morales positives et un environnement qui forge le caractère.
Selon M. Peshkin, l’école s’attache à offrir aux élèves une vie « saine », séparée du monde séculier, mais en interaction avec ce même monde.
Il ajoute qu’il y a un manque de diversité culturelle dans l’Académie et la méthode contre-productive de former les étudiants à une pensée unidimensionnelle, où les étudiants ne sont pas autorisés à remettre en question les points de vue des interprétations bibliques de leur professeur ; sans oublier la présence d’une bibliothèque fortement censurée.
L’academie ignore également les réglementations de l’État relatives aux écoles, telles que les évaluations, la certification et le salaire minimum des enseignants, tout en imposant des tâches bénévoles obligatoires aux enseignants. Peshkin dépeint toutefois l’academie sous un jour positif et affirme que les écoles publiques ont beaucoup à apprendre de ce type de d’enseignement..
Conclusion
Les méthodes de recherche qualitative et quantitative ont toutes deux leurs défauts. Toutefois, il est impératif de noter que la méthode de recherche quantitative porte sur une population plus importante et des données quantifiables et qu’elle produira donc un résultat plus fiable que la recherche qualitative.