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Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de marketing commercial qui concentre les ressources sur un ensemble de comptes cibles au sein d’un marché. Elle utilise des campagnes personnalisées conçues pour engager chaque compte, en basant le message marketing sur les attributs et les besoins spécifiques du compte.

L’ABM adopte également une vision plus globale du marketing, au-delà de la simple génération de prospects. Le marketing des comptes clients existants pour encourager la vente incitative et la vente croisée est l’une des clés pour tirer le maximum de valeur de vos plus grands comptes.

Les avantages de l’ABM – Account based Marketing

Le marketing basé sur les comptes est une approche de plus en plus populaire pour les entreprises B2B qui ciblent les grands comptes. Pour les entreprises qui essaient de vendre à des grands comptes avec des cycles de vente longs et des transactions importantes, le marketing basé sur les comptes offre de nombreux avantages par rapport aux autres approches marketing :

Approche marketing personnalisée

Au lieu d’une approche générique, les spécialistes du marketing créent des messages personnalisés pour les comptes cibles, en prenant ce qu’ils savent de leur client et en adaptant les actifs créatifs de leur campagne aux attributs et aux besoins spécifiques du client.

Alignement des ventes et du marketing

Le marketing basé sur les comptes encourage les équipes de marketing et les organisations de vente à travailler ensemble, en identifiant les comptes cibles, en élaborant des campagnes personnalisées pour eux, et en travaillant ensemble pour aligner et faire progresser les comptes individuels dans le pipeline, à la fois avant et après la conversion des pistes.

Des cycles de vente plus courts

Les décisions d’achat importantes impliquent de multiples parties prenantes. Cela ralentit généralement le processus de vente, car il commence à un niveau inférieur de l’organisation et progresse lentement vers le décideur principal. Dans le marketing basé sur les comptes, la durée du cycle est raccourcie car tous les prospects sont entretenus simultanément.

Un retour sur investissement plus clair

Le marketing basé sur les comptes est précis et mesurable, et offre le meilleur retour sur investissement de toutes les tactiques de marketing B2B. 85 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement décrivent le marketing basé sur les comptes comme offrant des retours plus élevés que toute autre approche marketing.

Moins de ressources gaspillées

Le temps et les ressources sont concentrés sur un petit nombre de comptes qui sont les plus susceptibles de conclure des ventes. Cela libère des ressources qui auraient été gaspillées auparavant.

Exemples d’utilisations de l’ABM

Le marketing basé sur les comptes commence par la création de segments significatifs, puis l’identification de programmes de marketing qui peuvent être personnalisés pour ces segments sur les canaux qui ont le plus d’impact pour eux (événements, site Web, courrier électronique). La stratégie de chaque entreprise fait appel à une combinaison de tactiques qui lui est propre.

Votre approche pour cibler un compte spécifique dépendra des attributs particuliers de ce compte, des segments significatifs pour ce compte et de ses canaux de marketing pertinents. Les segments cibles autour desquels vous choisirez d’articuler vos programmes de ABM seront ceux qui pourront apporter le plus de valeur à votre organisation. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples concrets de la façon dont les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser pour développer des programmes de marketing basés sur les comptes :

Événements

Les événements en personne ont toujours été l’une des meilleures occasions pour les équipes de vente de persuader les décideurs. Une approche ABM des événements peut inclure des invitations personnalisées pour les prospects clés des comptes cibles, des dîners spéciaux pour les VIP, des cadeaux personnalisés pour les comptes cibles et un suivi personnalisé après l’événement.

Webinars

Comme les événements, les webinaires peuvent être personnalisés pour être pertinents et opportuns pour un compte cible spécifique. Les événements et le suivi des webinaires peuvent être adaptés à des entreprises spécifiques, et un contenu de webinaire unique peut être créé en tenant compte du public cible.

Courrier direct

À une époque où tout le monde est surchargé d’e-mails, le publipostage est devenu une méthode de plus en plus populaire pour atteindre les prospects au sein d’une entreprise. L’ABM étant plus ciblée, les cadeaux et le marketing envoyés par publipostage peuvent avoir une valeur plus élevée, car le potentiel de revenus est bien plus important.

Campagnes d’e-mailing

Malgré la popularité du courrier direct, l’e-mail reste un canal de marketing précieux pour l’ABM. Alors qu’une approche marketing basée sur le volume peut utiliser des modèles et l’automatisation du marketing, le marketing basé sur les comptes implique l’élaboration de messages électroniques personnalisés pour chaque entreprise et chaque individu.

Publicité payante

Le PPC et les annonces payantes sur les médias sociaux sont un moyen courant d’atteindre des comptes cibles sur le web. Les plateformes sociales telles que LinkedIn et Facebook vous permettent de cibler des entreprises et des personnes spécifiques, et grâce à des technologies telles que le ciblage IP et le reciblage, vos campagnes d’affichage peuvent être adaptées pour se concentrer sur une poignée de comptes cibles plutôt que de ratisser large.

Personnalisation

Les campagnes ABM sur le Web ne se limitent pas à générer du trafic par le biais de campagnes personnalisées de SEM et de marketing entrant. Une fois que les visiteurs atteignent le site Web, la technologie de personnalisation du site peut être utilisée pour créer une expérience personnalisée, spécifique au compte, pour les prospects ciblés, par rapport à l’expérience générique du site Web.

Stratégie ABM : 6 étapes pour une mise en place efficace


Le marketing par compte est comme l’apprentissage d’une nouvelle langue. Vous ne ciblez plus des données démographiques ou des personas, mais des organisations spécifiques.

Le terrain de jeu change un peu, et il faut une approche stratégique et tactique pour le perfectionner. En suivant les étapes ci-dessous, vous serez sûr de partir du bon pied avec l’ABM.

Définir vos comptes stratégiques

Les spécialistes du marketing ont l’habitude de définir des personas, mais le marketing basé sur les comptes ne consiste pas à faire la distinction entre “Cathy la bavarde” et “Eric l’entreprise”. L’ABM consiste plutôt à faire du marketing pour une organisation entière plutôt que pour un individu. Il s’agit d’une distinction essentielle, et du point de départ pour démarrer du bon pied.

Commencez vos efforts de marketing basé sur les comptes en déterminant la composition commune des organisations qui rapportent le plus de MRR (revenu mensuel récurrent) à votre entreprise. Par exemple, définissez le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le lieu, le revenu annuel, les possibilités de vente incitative, la marge bénéficiaire, etc. pour les comptes qui rapportent à votre entreprise les plus gros bénéfices à long terme. Ce sont les types de comptes que vous devez cibler.

définir les comptes pour le marketing basé sur les comptes
Image via datapine

Ce processus consistera probablement en une recherche quantitative et qualitative. Par exemple, il faut s’associer à des dirigeants stratégiques, ainsi qu’à des employés en contact avec la clientèle au sein de vos équipes de vente et de réussite client, pour tirer des enseignements de leurs expériences, tout en trouvant les données dont vous disposez pour étayer ces hypothèses. Les informations que vous pouvez recueillir auprès des employés qui travaillent en première ligne avec les prospects et les clients sont extrêmement précieuses au cours de ce processus, car qui connaît mieux vos prospects et vos clients qu’eux ? Si vous disposez de données pour étayer vos hypothèses, vous vous dirigerez directement vers la ville de l’argent.

Cette étape ne doit pas être prise à la légère, car si vous ne définissez pas précisément votre objectif, vous ne pourrez pas passer à l’étape suivante.

Mettez vos lunettes d’investigation.

Ensuite, il est temps de partir à la chasse à la baleine avec quelques penseurs stratégiques au sein de votre organisation commerciale. Une fois que vous avez compris la composition des organisations que vous visez, vous devez trouver celles qui correspondent, et creuser encore plus profondément pour déterminer qui sont les principales parties prenantes.

Une fois que vous avez identifié certaines organisations cibles, les éléments clés de cette étape consistent à en savoir plus sur la façon dont les décisions sont prises dans ces comptes cibles, à déterminer qui sont les décideurs et à en savoir plus sur la façon dont les décisions sont prises. Avec le marketing basé sur les comptes, la connaissance est vraiment le pouvoir. Mettez vos lunettes d’investigation et découvrez les rouages complexes de ces organisations, et commencez à élaborer des stratégies pour influencer les parties prenantes de chacune d’entre elles.

Les outils utiles pour ce faire peuvent être votre propre CRM (et les personnes de votre entreprise qui ont eu des contacts avec ces organisations dans le passé), ainsi que les réseaux sociaux comme LinkedIn et Facebook.

Créer du contenu et des messages personnalisés

Il est maintenant temps de mettre à profit vos connaissances en matière d’investigation avec un contenu qui s’adresse directement à ces parties prenantes et organisations. Vous devez comprendre les problèmes spécifiques de ces parties prenantes et faire appel à la façon dont vous pouvez les résoudre avec vos messages et votre imagerie.

N’oubliez pas que la beauté du marketing basé sur les comptes est qu’il est personnalisé pour ces organisations ; c’est pourquoi votre contenu doit leur être spécifiquement destiné.

Travaillez avec votre équipe de conception, ainsi qu’avec les ventes, pour vous assurer que votre contenu est visuellement attrayant, mais qu’il communique également les bons messages à ces parties prenantes clés. Consultez également ce guide très complet du marketing de contenu B2B pour découvrir des exemples impressionnants d’entreprises qui excellent dans le domaine du contenu B2B.

b2b marketing basé sur les comptes

Choisir les meilleurs canaux pour vos campagnes

Vos recherches et votre contenu seront inutiles si vous ne faites pas la promotion de vos campagnes et de vos créations aux bons endroits. Vous devez comprendre où ces parties prenantes passent leur temps en ligne, et quel est leur état d’esprit lorsqu’elles sont sur des plateformes sociales comme Facebook, Instagram et LinkedIn.

Par exemple, si vous ciblez quelqu’un au sein d’une organisation de conception graphique, vous savez peut-être que ces personnes passent du temps sur Pinterest grâce à votre recherche initiale. Ou peut-être ciblez-vous des cadres financiers, auquel cas vous feriez mieux de leur montrer des annonces Google Display ciblées sur Bloomberg, Market Watch et Motely Fool.

Facebook et LinkedIn peuvent être des plateformes puissantes pour cibler ces parties prenantes, car vous pouvez réellement lancer des campagnes pour attirer des organisations spécifiques, ainsi que des titres au sein de ces organisations. Par exemple, si je voulais cibler les employés de Google sur Facebook, je pourrais le faire en utilisant les filtres démographiques spécifiques “Travail” > “Employeurs”, puis en recherchant Google.

Je peux ensuite passer au niveau supérieur en ajoutant l’intitulé de leur poste. Par exemple, si je vendais un logiciel RH, je pourrais cibler les “responsables RH” qui travaillent pour Google. Plutôt cool, non ?

LinkedIn dispose également de moyens puissants pour vous aider à mener des campagnes basées sur les comptes. Pour en savoir plus, consultez leurs ressources ici.

Exécuter vos campagnes basées sur les comptes

Le dur travail de préparation est terminé, et il est enfin temps de lancer votre campagne ! Hourra !

Toutefois, vous ne devez pas laisser votre contenu se répandre comme une traînée de poudre. Quelques points à garder à l’esprit : Comme cette méthode de marketing est très ciblée, il est important de ne pas submerger ces prospects en les bombardant de messages répétés sur plusieurs canaux. Assurez-vous que vous n’abusez pas de vos pouvoirs de remarketing et que vous n’assaillez pas les mêmes personnes avec le même message, encore et encore.

Veillez également à ce que vos canaux ne soient pas configurés pour ne s’adresser qu’à une ou deux personnes au sein de ces organisations. N’oubliez pas que vous ciblez une organisation et les parties prenantes en son sein plutôt qu’une seule personne. Vous devez trouver le juste équilibre pour attirer l’attention de vos prospects sans les rebuter. Personne n’aime être harcelé par un vendeur !

Mesurez et partagez vos résultats

Une fois que votre campagne est en cours depuis 30 à 60 jours, il est temps de mesurer et d’évaluer l’efficacité de vos efforts de marketing basé sur les comptes. Posez des questions essentielles telles que :

  • Notre contenu personnalisé s’est-il avéré attrayant ? Si oui, comment ?
  • Ces comptes s’engagent-ils davantage auprès de votre marque ?
  • Augmentez-vous le nombre de parties prenantes connues au sein de ces organisations ?
  • Avez-vous fait descendre l’un de ces prospects ciblés dans l’entonnoir ?
  • Avez-vous généré des revenus de ces campagnes ?
  • Que pourriez-vous améliorer à l’avenir ?


Si vos résultats ne sont pas aussi bons que vous l’aviez prévu la première fois, ne vous découragez pas. Ce qu’il y a de mieux avec le marketing en ligne, c’est que les résultats sont mesurables, ce qui vous permet de voir exactement où vous devez évoluer et vous améliorer.

La personnalisation du site Web est un élément important de la stratégie de GAB, car elle vous permet d’adapter la création et le message d’un site Web à chacun de vos comptes cibles. De la même manière que les efforts de marketing hors site sont personnalisés pour chaque compte, l’expérience vécue par les visiteurs une fois qu’ils ont atterri sur votre site peut être adaptée grâce à la personnalisation du site Web.

La personnalisation du Web pour l’ABM se fait en utilisant des données firmographiques qui proviennent généralement de la recherche inversée d’adresses IP ou de données de première partie ou de tiers pour identifier les visiteurs anonymes qui viennent sur votre site. Une fois l’entreprise du visiteur identifiée, elle peut être comparée à votre liste de comptes cibles afin de fournir une expérience Web personnalisée.

De nombreux éléments d’un site Web peuvent être adaptés grâce à la personnalisation basée sur le compte, notamment les messages, les images, les appels à l’action et les preuves sociales. Voici quelques exemples de contenu personnalisé tirés de scénarios du monde réel.