Voulez-vous savoir pourquoi, comment et quand appliquer une étude de marché ? Voulez-vous découvrir pourquoi vos consommateurs n’achètent pas vos produits ? Vous souhaitez lancer un nouveau produit, un nouveau service ou même une nouvelle campagne de marketing, mais vous n’êtes pas sûr de ce que veulent vos consommateurs ?
Pour répondre aux questions ci-dessus, vous aurez besoin de l’aide de vos consommateurs. Mais comment allez-vous recueillir ces données ? Dans ce cas et dans de nombreuses autres situations dans votre entreprise, l’étude de marché est le moyen d’obtenir toutes les réponses dont vous avez besoin.
Dans ce guide ultime sur les études de marché, vous trouverez la définition, les avantages, les types d’études de marché, et quelques exemples qui vous aideront à comprendre ce type d’étude. N’oubliez pas de télécharger l’ebook gratuit disponible à la fin de ce guide !
Qu’est-ce qu’une étude de marché ? Définition
L’étude de marché est définie comme le processus d’évaluation de la faisabilité d’un nouveau produit ou service, grâce à des recherches menées directement auprès de consommateurs potentiels. Cette méthode permet aux organisations ou aux entreprises de découvrir leur marché cible, de recueillir et de documenter les opinions et de prendre des décisions éclairées.
Les études de marché peuvent être menées directement par des organisations ou des entreprises ou être confiées à des agences spécialisées dans ce domaine.
Le processus d’étude de marché peut être réalisé en déployant des enquêtes, en interagissant avec un groupe de personnes également connu sous le nom d’échantillon, en menant des entretiens et autres processus similaires.
L’objectif principal d’une étude de marché est de comprendre ou d’examiner le marché associé à un produit ou un service particulier, afin de décider comment l’audience réagira à un produit ou un service. Les informations obtenues dans le cadre d’une étude de marché peuvent être utilisées pour adapter les activités de marketing/publicité ou pour déterminer les priorités en matière de caractéristiques/exigences de service (le cas échéant) des consommateurs.
Trois objectifs clés des études de marché
Un projet d’étude de marché peut généralement avoir 3 types d’objectifs différents.
Administratif
aider au développement d’une entreprise ou d’une activité, par le biais d’une planification, d’une organisation et d’un contrôle appropriés des ressources humaines et matérielles, et ainsi satisfaire tous les besoins spécifiques du marché, au bon moment.
Social
Satisfaire les besoins spécifiques du client grâce à un produit ou un service requis. Le produit ou le service doit être conforme aux exigences et aux préférences du client lorsqu’il est consommé.
Économique
Déterminer le degré économique de réussite ou d’échec qu’une entreprise peut avoir en étant nouvelle sur le marché, ou en introduisant de nouveaux produits ou services, et ainsi donner une certitude à toutes les actions à mettre en œuvre.
Pourquoi les études de marché sont-elles importantes ?
La réalisation d’une étude est l’un des meilleurs moyens d’obtenir la satisfaction des clients, de réduire le taux de désabonnement et d’améliorer les affaires. Voici les raisons pour lesquelles les études de marché sont importantes et devraient être envisagées dans toute entreprise :
Des informations précieuses
Elle fournit des informations et des opportunités sur la valeur des produits existants et nouveaux, ce qui aide les entreprises à planifier et à élaborer des stratégies en conséquence.
Centré sur le client
il permet de déterminer ce dont les clients ont besoin et ce qu’ils veulent. Le marketing est centré sur le client. Comprendre les clients et leurs besoins aidera les entreprises à concevoir des produits ou des services qui leur conviennent le mieux.
Prévisions
En comprenant les besoins des clients, les entreprises peuvent également prévoir leur production et leurs ventes. Les études de marché aident également à déterminer le stock optimal.
Avantage concurrentiel
Pour garder une longueur d’avance sur les concurrents, les études de marché sont un outil essentiel pour réaliser des études comparatives. Les entreprises peuvent concevoir des stratégies commerciales qui leur permettent de garder une longueur d’avance sur leurs concurrents.
Types d’études de marché : Méthodes et exemples d’études de marché
Qu’une organisation ou une entreprise souhaite connaître le comportement d’achat des consommateurs ou la probabilité qu’ils paient un certain prix pour un produit, l’étude de marché permet de tirer des conclusions significatives.
Les types suivants dépendent des méthodes et des outils nécessaires :
Étude de marché primaire
L’étude de marché primaire (une combinaison d’études qualitatives et quantitatives) est un processus par lequel les organisations ou les entreprises entrent en contact avec les consommateurs finaux ou emploient une tierce partie pour mener des études pertinentes afin de collecter des données. Les données collectées peuvent être des données qualitatives (données non numériques) ou des données quantitatives (données numériques ou statistiques).
Lors d’une étude de marché primaire, on peut recueillir deux types d’informations : Exploratoire et Spécifique. La recherche exploratoire est une recherche ouverte, où un problème est exploré en posant des questions ouvertes dans le cadre d’un entretien détaillé, généralement avec un petit groupe de personnes, également appelé échantillon. Ici, la taille de l’échantillon est limitée à 6-10 membres. La recherche spécifique, quant à elle, est plus précise et est utilisée pour résoudre les problèmes identifiés par la recherche exploratoire.
Comme mentionné précédemment, l’étude de marché primaire est une combinaison d’étude de marché qualitative et d’étude de marché quantitative. L’étude de marché qualitative implique des données semi-structurées ou non structurées collectées par le biais de certaines des méthodes d’étude qualitative les plus couramment utilisées, telles que :
Groupes de discussion
Le groupe de discussion est l’une des méthodes de recherche qualitative les plus couramment utilisées. Il s’agit d’un petit groupe de personnes (6-10) qui répondent généralement à des enquêtes en ligne qui leur sont envoyées. L’avantage des groupes de discussion est que les informations peuvent être recueillies à distance, sans interaction personnelle avec les membres du groupe. Cependant, il s’agit d’une méthode plus coûteuse car elle est utilisée pour recueillir des informations complexes.
Entretien individuel
Comme son nom l’indique, cette méthode implique une interaction personnelle sous la forme d’un entretien, au cours duquel le chercheur pose une série de questions pour recueillir des informations ou des données auprès des répondants. Les questions sont généralement ouvertes et posées de manière à faciliter les réponses. Cette méthode dépend fortement de la capacité et de l’expérience de l’enquêteur à poser des questions qui suscitent des réponses.
Recherche ethnographique
Ce type de recherche approfondie est mené dans le cadre naturel des personnes interrogées. Cette méthode exige que l’enquêteur s’adapte à l’environnement naturel des personnes interrogées, qui peut être une ville ou un village isolé. Les contraintes géographiques peuvent constituer un obstacle à la réalisation de ce type de recherche. La recherche ethnographique peut durer de quelques jours à quelques années.
En savoir plus : Méthodes de recherche qualitative
Les méthodes de recherche qualitatives sont utilisées par les organisations pour réaliser des études de marché structurées en utilisant des enquêtes en ligne, des questionnaires et des sondages afin d’obtenir des informations statistiques pour prendre des décisions éclairées.
Cette méthode était autrefois menée à l’aide d’un stylo et de papier. Aujourd’hui, elle a évolué vers l’envoi d’enquêtes en ligne structurées aux personnes interrogées afin d’obtenir des informations exploitables. Les chercheurs ont tendance à utiliser des plateformes d’enquête modernes et axées sur la technologie pour structurer et concevoir leur enquête afin de susciter un maximum de réponses de la part des répondants.
Grâce à un mécanisme bien structuré, les données sont facilement collectées et rapportées et les actions nécessaires peuvent être prises avec toutes les informations disponibles de première main.
L’étude de marché secondaire
La recherche secondaire utilise des informations organisées par des sources extérieures comme les agences gouvernementales, les médias, les chambres de commerce, etc. Ces informations sont publiées dans des journaux, des magazines, des livres, sur le site Internet de l’entreprise, dans des agences gouvernementales et non gouvernementales gratuites, etc. La source secondaire utilise les éléments suivants :
Les sources publiques
Les sources publiques, comme les bibliothèques, sont un excellent moyen de recueillir des informations gratuites. Les bibliothèques publiques offrent généralement des services gratuits et un chercheur peut se documenter sur les informations disponibles.
Sources commerciales
Les sources commerciales, bien que fiables, sont coûteuses. Les journaux locaux, les magazines, les revues, les médias télévisés sont d’excellentes sources commerciales pour collecter des informations.
Établissements d’enseignement
Bien qu’ils ne soient pas très populaires, la plupart des universités et des établissements d’enseignement constituent une source d’information très riche, car ils mènent plus de projets de recherche que n’importe quel secteur commercial.
En savoir plus : Exemple d’étude de marché avec types et méthodes
Étapes de la réalisation d’une étude de marché
Savoir quoi faire dans les diverses situations qui se présentent au cours de l’enquête permettra au chercheur de gagner du temps et de réduire les problèmes. Les entreprises prospères d’aujourd’hui utilisent un logiciel d’étude de marché puissant qui les aide à mener des recherches complètes sur une plate-forme unifiée et à fournir des informations exploitables beaucoup plus rapidement et avec moins de problèmes.
Voici les étapes à suivre pour réaliser une étude de marché efficace.
Étape 1 : Définir le problème
Le fait d’avoir un sujet de recherche bien défini aidera les chercheurs lorsqu’ils poseront des questions. Ces questions doivent être orientées vers la résolution de problèmes et doivent être adaptées au projet. Assurez-vous que les questions sont rédigées clairement et que les personnes interrogées les comprennent. Les chercheurs peuvent effectuer un test avec un petit groupe pour savoir si les questions posées sont compréhensibles et si elles seront suffisantes pour obtenir des résultats pertinents.
Les objectifs de la recherche doivent être rédigés de manière précise et comprendre une brève description des informations nécessaires et de la manière de les obtenir. Ils doivent apporter une réponse à la question « pourquoi faisons-nous cette recherche ? ».
En savoir plus : Questions d’entretien
Étape 2 : Définir l’échantillon
Pour réaliser une étude de marché, les chercheurs ont besoin d’un échantillon représentatif qui peut être collecté à l’aide d’une des nombreuses techniques d’échantillonnage. Un échantillon représentatif est un petit nombre de personnes qui reflète, aussi fidèlement que possible, un groupe plus important.
Une organisation ne peut pas gaspiller ses ressources en collectant des informations auprès d’une mauvaise population. Il est important que la population représente les caractéristiques qui importent aux chercheurs et qu’ils doivent étudier, se trouvent dans l’échantillon choisi.
Tenez compte du fait que les spécialistes du marketing seront toujours susceptibles de tomber dans un biais de l’échantillon, car il y aura toujours des personnes qui ne répondront pas à l’enquête parce qu’elles sont occupées, ou qui y répondront de manière incomplète, de sorte que les chercheurs risquent de ne pas obtenir les données requises.
En ce qui concerne la taille de l’échantillon, plus il est grand, plus il a de chances d’être représentatif de la population. Un échantillon plus représentatif donne au chercheur une plus grande certitude que les personnes incluses sont celles dont il a besoin, et il peut éventuellement réduire les biais. Par conséquent, s’ils veulent éviter les inexactitudes dans nos enquêtes, ils doivent avoir des échantillons représentatifs et équilibrés.
Pratiquement toutes les enquêtes qui sont considérées de manière sérieuse, sont basées sur un échantillonnage scientifique, basé sur des théories statistiques et de probabilité.
Il existe deux façons d’obtenir un échantillon représentatif :
Échantillonnage probabiliste : Dans l’échantillonnage probabiliste, le choix de l’échantillon se fait au hasard, ce qui garantit que chaque membre de la population aura la même probabilité d’être sélectionné et inclus dans le groupe échantillon. Les chercheurs doivent s’assurer qu’ils disposent d’informations actualisées sur la population dont ils vont tirer l’échantillon et sonder la majorité pour établir la représentativité.
Échantillonnage non probabiliste : Dans un échantillonnage non probabiliste, on recherche différents types de personnes afin d’obtenir un échantillon représentatif plus équilibré. Connaître les caractéristiques démographiques de notre groupe aidera sans aucun doute à limiter le profil de l’échantillon souhaité et à définir les variables qui intéressent les chercheurs, comme le sexe, l’âge, le lieu de résidence, etc. En connaissant ces critères, avant d’obtenir l’information, les chercheurs peuvent avoir le contrôle pour créer un échantillon représentatif et efficace pour nous.
Lorsqu’un échantillon n’est pas représentatif, il peut y avoir une marge d’erreur. Si les chercheurs veulent avoir un échantillon représentatif de 100 employés, ils doivent choisir un nombre similaire d’hommes et de femmes.
La taille de l’échantillon est très importante, mais elle ne garantit pas la précision. Plus que la taille, la représentativité est liée à la base de sondage, c’est-à-dire à la liste à partir de laquelle les personnes sont sélectionnées, par exemple dans le cadre d’une enquête.
Si les chercheurs veulent continuer à approfondir leurs connaissances sur la manière de déterminer la taille de l’échantillon, consultez notre guide sur l’échantillonnage ici.
Étape n° 3 : procéder à la collecte des données
Tout d’abord, il convient d’élaborer un instrument de collecte des données. Le fait de ne pas répondre à une enquête, ou d’y répondre de manière incomplète, entraînera des erreurs dans la recherche. Une collecte correcte des données permettra d’éviter cela.
Étape 4 : Analyser les résultats
Chacun des points du processus d’étude de marché est lié à un autre. Si tout ce qui précède est bien exécuté, mais qu’il n’y a pas d’analyse précise des résultats, les décisions prises en conséquence ne seront pas appropriées. Une analyse approfondie menée sans laisser de traces sera efficace pour obtenir des solutions. L’analyse des données sera consignée dans un rapport, qui devra également être rédigé clairement afin que des décisions efficaces puissent être prises sur cette base.
Analyser et interpréter les résultats, c’est chercher une signification plus large aux données obtenues. Toutes les phases précédentes ont été développées pour arriver à ce moment.
Comment les chercheurs peuvent-ils mesurer les résultats obtenus ? Les seules données quantitatives que l’on obtiendra sont l’âge, le sexe, la profession et le nombre de personnes interrogées car le reste est constitué d’émotions et d’expériences qui nous ont été transmises par les interlocuteurs. Pour cela, il existe un outil appelé carte d’empathie qui nous oblige à nous mettre à la place de notre clientèle dans le but de pouvoir identifier, réellement, les caractéristiques qui nous permettront de faire un meilleur ajustement entre nos produits ou services et leurs besoins ou intérêts.
Lorsque la recherche a été soigneusement planifiée, que les hypothèses ont été définies de manière adéquate et que la méthode de collecte indiquée a été utilisée, l’interprétation se fait généralement facilement et avec succès. Que se passe-t-il après la réalisation d’une étude de marché ?
En savoir plus : Types d’entretiens
Étape n° 5 : rédiger le rapport de recherche
Lorsqu’ils présentent les résultats, les chercheurs doivent se demander ce qu’ils veulent obtenir en utilisant ce rapport de recherche et, en répondant à cette question, ils ne doivent pas supposer que la structure de l’enquête est la meilleure façon d’effectuer l’analyse. L’une des grandes erreurs commises par de nombreux chercheurs est de présenter les rapports dans l’ordre de leurs questions et de ne pas voir le potentiel du storytelling.
Conseils pour créer un rapport d’étude de marché
Pour faire de bons rapports, les meilleurs analystes donnent le conseil suivant : suivez le style de la pyramide inversée pour présenter les résultats, en répondant au début aux questions essentielles de l’entreprise qui a provoqué l’enquête. Commencez par les conclusions et donnez-leur les fondements, au lieu d’accumuler les preuves. Ensuite, les chercheurs peuvent fournir des détails aux lecteurs qui ont le temps et l’intérêt nécessaires.
Étape 6 : Prendre des décisions
Une organisation ou un chercheur ne devrait jamais se demander « pourquoi faire une étude de marché », il devrait simplement la faire !
Une étude de marché aide les chercheurs à connaître un large éventail d’informations, par exemple les intentions d’achat des consommateurs, ou donne des informations sur la croissance du marché cible. Ils peuvent également découvrir des informations précieuses qui les aideront à estimer le prix de leur produit ou service et à trouver un point d’équilibre qui sera bénéfique pour eux et pour les consommateurs.
Prenez des décisions ! Agissez et mettez en œuvre.
Avantages d’une étude de marché efficace
- Prendre des décisions en toute connaissance de cause : La croissance d’une organisation dépend de la manière dont les décisions sont prises par la direction. En utilisant les techniques d’étude de marché, la direction peut prendre des décisions commerciales sur la base des résultats obtenus qui confirment ses connaissances et son expérience. L’étude de marché permet de connaître les tendances du marché, d’où la nécessité de la réaliser fréquemment pour connaître parfaitement les clients.
- Obtenir des informations précises : L’étude de marché fournit des informations réelles et précises qui prépareront l’entreprise à toute mésaventure qui pourrait se produire à l’avenir. En étudiant correctement le marché, une entreprise fera sans aucun doute un pas en avant, et prendra donc l’avantage sur ses concurrents existants.
- Déterminer la taille du marché : Un chercheur peut évaluer la taille du marché qui doit être couvert en cas de vente d’un produit ou d’un service afin de réaliser des bénéfices.
- Choisissez un système de vente approprié : Sélectionnez un système de vente précis en fonction de ce que le marché demande, et en fonction de cela, le produit/service peut être positionné sur le marché.
- S’informer sur les préférences des clients : Il est utile de savoir comment les préférences (et les goûts) des clients évoluent afin que l’entreprise puisse satisfaire les préférences, les habitudes d’achat et le niveau de revenu. Les chercheurs peuvent déterminer le type de produit qui doit être fabriqué ou vendu en fonction des besoins spécifiques des consommateurs.
- Recueillir des informations sur la perception de la marque par les clients : En plus de générer des informations, l’étude de marché aide le chercheur à comprendre comment les clients perçoivent l’organisation ou la marque.
- Analyser les méthodes de communication avec les clients : L’étude de marché sert de guide pour la communication avec les clients actuels et potentiels.
- Un investissement productif pour les entreprises : Il s’agit d’un excellent investissement pour toutes les entreprises, car grâce à lui, elles obtiennent des informations précieuses, il leur montre la voie à suivre pour prendre le bon chemin et réaliser les ventes qui s’imposent.
5 conseils d’étude de marché pour les entreprises
- Conseil n° 1 : définissez l’objectif de votre recherche.
Avant de vous lancer dans votre recherche, réfléchissez à ce que vous souhaitez réaliser avec votre entreprise. Cherchez-vous à augmenter le trafic sur votre site ? Ou à augmenter les ventes ? Ou à convertir les clients d’acheteurs uniques en clients réguliers ? En déterminant votre objectif, vous pourrez adapter le reste de votre recherche et vos futurs supports marketing. Le fait d’avoir un objectif pour votre recherche vous permettra de déterminer le type de données que vous devez collecter.
- Conseil n° 2 : apprenez à connaître vos clients cibles.
La chose la plus importante à retenir est que votre entreprise sert un type de client spécifique. La définition de votre clientèle spécifique présente de nombreux avantages, notamment celui de vous permettre de comprendre quel type de langage utiliser lors de la création de vos supports marketing, et comment aborder la construction de relations avec votre client. Lorsque vous prenez le temps de définir votre clientèle cible, vous pouvez également trouver les meilleurs produits et services à lui vendre.
Vous voulez en savoir le plus possible sur votre clientèle cible. Vous pouvez recueillir ces informations par l’observation et en recherchant le type de clients qui fréquentent votre type de commerce. Pour commencer, les éléments utiles à connaître sont leur âge et leur revenu. Que font-ils pour vivre ? Quelle est leur situation familiale et leur niveau d’éducation ?
- Conseil n° 3 : reconnaissez que le fait de savoir qui vous servez vous aide à définir qui vous ne servez pas.
Prenons un exemple classique du génie du copywriting Dan Kennedy. Selon lui, si vous ouvrez un restaurant de steakhouse axé sur une cuisine décadente, vous savez d’emblée que vous ne cherchez pas à attirer les végétariens ou les personnes au régime. Armé de ces informations, vous pouvez créer de meilleurs messages marketing qui s’adressent à vos clients cibles.
Il est normal de décider qui ne fait pas partie de votre clientèle cible. En fait, pour les petites entreprises, savoir à qui vous ne vous adressez pas peut être essentiel pour vous aider à vous développer. Pourquoi ? C’est simple, si vous êtes une petite entreprise, votre avantage est que vous pouvez vous connecter en profondeur avec un segment spécifique du marché. Vous voulez concentrer vos efforts sur le bon client qui est déjà contraint de dépenser de l’argent pour votre offre.
Si vous vous éparpillez en essayant d’être tout pour tout le monde, vous ne ferez que diluer votre message principal. Au lieu de cela, concentrez-vous sur votre client cible. Définissez-le, approfondissez-le, et vous serez en mesure de déterminer comment vous pouvez le servir au mieux avec vos produits et services.
- Conseil n° 4 : apprenez de vos concurrents.
Cela fonctionne aussi bien pour les entreprises traditionnelles que pour les entreprises sur Internet, car cela vous permet de vous mettre dans la peau de votre client et de vous ouvrir à une nouvelle perspective de votre entreprise. Faites un tour sur Internet et dans votre ville. Si vous le pouvez, visitez les magasins de vos concurrents. Par exemple, si vous possédez un restaurant spécialisé dans la cuisine italienne, allez dîner dans l’autre établissement italien de votre quartier ou de la commune voisine.
Lorsque vous découvrez l’entreprise du point de vue du client, cherchez à savoir ce qui est bien ou mal fait.
Pouvez-vous voir les domaines qui nécessitent une attention ou une amélioration ? Comment se déroulent les choses par rapport à vous ? Quelle est la qualité de leur produit et de leur service à la clientèle ? Les clients sont-ils satisfaits ? Examinez également de près leur segment de marché. Qui d’autre fréquente leur entreprise ? S’agit-il du même type de personnes qui dépensent de l’argent chez vous ? En posant ces questions et en effectuant des recherches en personne, vous pouvez déterrer de nombreuses informations qui vous aideront à définir votre position de vente unique et à créer des offres encore meilleures pour vos clients.
- Conseil n° 5 : Amenez vos clients cibles à s’ouvrir et à tout vous dire.
Une bonne enquête auprès des clients est l’un des outils d’étude de marché les plus précieux, car elle vous donne l’occasion de vous mettre dans la peau de vos clients. Toutefois, n’oubliez pas que certains commentaires peuvent être sévères, et considérez la critique comme un outil d’apprentissage qui vous guidera dans la bonne direction.
Créer une enquête est simple. Posez des questions sur ce que votre client pense que vous faites bien, et sur ce qui peut être amélioré. Vous pouvez également les inviter à vous dire quels types de produits et de services ils aimeraient que vous ajoutiez, ce qui vous donnera une idée précise de la façon de monétiser davantage votre entreprise. De nombreux clients seront ravis de donner leur avis. Vous pouvez même offrir aux clients qui répondent aux enquêtes un cadeau, comme un coupon spécial pour leur prochain achat.
- Conseil bonus : Utilisez un référentiel d’idées et de recherches
Un référentiel d’informations et de recherches est une plateforme de gestion consolidée des recherches qui permet d’obtenir des informations sur les études de marché passées et en cours. Grâce à cet outil, vous pouvez tirer parti des études antérieures pour obtenir des informations plus rapidement, vous appuyer sur des études de marché antérieures et dégager des tendances, utiliser des techniques de recherche qui ont fonctionné par le passé, etc.
Pourquoi chaque entreprise a-t-elle besoin d’une étude de marché ?
L’étude de marché est l’un des moyens les plus efficaces de mieux connaître votre clientèle, vos concurrents et le marché dans son ensemble. L’objectif d’une étude de marché est de fournir à votre entreprise les informations dont elle a besoin pour prendre des décisions éclairées.